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運(yùn)動(dòng)型飲料廣告應(yīng)該怎樣使消費(fèi)者具有購(gòu)買(mǎi)的欲望？
作者：謝海 時(shí)間：2013-11-13 字體：[大] [中] [小]
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在論述運(yùn)動(dòng)型飲料廣告應(yīng)該怎樣使消費(fèi)者具有購(gòu)買(mǎi)的欲望之前，我們先來(lái)看看目前市場(chǎng)上各個(gè)品牌飲料的廣告訴求是什么？
怕上火喝王老吉-----王老吉；滴滴香濃，意猶未盡-----麥?zhǔn)峡Х�；汽�?chē)要加油，我要喝紅牛-----紅牛飲料；水果喝起來(lái)，健康隨身帶-----匯源果汁；喝了娃哈哈，吃飯就是香——娃哈哈營(yíng)養(yǎng)口服液；健力寶飲料，祝你挑戰(zhàn)人生-----健力寶。
麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告語(yǔ)我一直認(rèn)為是雀巢咖啡的，我想，這或許是因?yàn)辂準(zhǔn)峡Х仍谥袊?guó)不常見(jiàn)，但是紅牛飲料，匯源果汁和健力寶的銷(xiāo)量提升為什么沒(méi)有王老吉和娃哈哈這么明顯？是因?yàn)閺V告創(chuàng)意不好嗎？
紅牛的汽車(chē)要加油，我要喝紅牛這句廣告語(yǔ)我想大家不難理解，說(shuō)的是紅牛對(duì)人體的作用就象汽油對(duì)汽車(chē)的重要一樣�？墒菂R源果汁和健力寶的廣告語(yǔ)我相信大家一定都不能理解，因?yàn)槿绻运湍軒?lái)健康，我相信大家一定愿意吃水果而不是喝果汁；而健力寶的廣告語(yǔ)就太抽象了，因?yàn)樘魬?zhàn)人生和健力寶之間好像并沒(méi)有什么必然的聯(lián)系。
紅牛的廣告語(yǔ)沒(méi)有達(dá)到王老吉和娃哈哈那樣的成功我想或許是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量，因?yàn)槲以诰W(wǎng)上看見(jiàn)有人說(shuō)紅牛喝多了會(huì)怎樣怎樣。可我們不能說(shuō)紅牛的廣告是失敗的，因?yàn)橹辽儆腥藭?huì)喝多了。但是匯源果汁和健力寶的廣告無(wú)疑是失敗的，原因是廣告創(chuàng)意與產(chǎn)品本身沒(méi)有什么聯(lián)系。
王老吉的廣告之所以獲得了成功，當(dāng)然與它銷(xiāo)售通路的建設(shè)與完善是分不開(kāi)的，比如：選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠(chéng)意合作店”；但是我們不能否認(rèn)王老吉的廣告創(chuàng)意迎合了現(xiàn)代廣大消費(fèi)者崇尚天然、追求健康、預(yù)防上火的心理。雖然市場(chǎng)上還有達(dá)利食品的“和其正”功效也與它相同，但是知道這些的消費(fèi)者人數(shù)卻不一定也相同，所以它的創(chuàng)意也可以說(shuō)是“獨(dú)有”的。
所以區(qū)分飲料廣告是成功還是失敗只需要看它的廣告創(chuàng)意是否與產(chǎn)品本身有聯(lián)系，這種聯(lián)系是否是產(chǎn)品本身所獨(dú)有的就可以。
運(yùn)動(dòng)型飲料是3大類(lèi)功能性飲料中的一種，目前我國(guó)市場(chǎng)上主要有佳得樂(lè)、維體、勁跑、寶礦力水特、力水、怡冠、體飲這幾個(gè)品牌。運(yùn)動(dòng)型飲料中主要含有電解質(zhì)，維生素，氨基酸等成分，能補(bǔ)充人體所需的營(yíng)養(yǎng)成分，能抗疲勞，平衡新陳代謝。但是有人說(shuō)高血壓患者不宜多飲運(yùn)動(dòng)型飲料，還有的人說(shuō)運(yùn)動(dòng)型飲料含有較高的防腐劑，我不知道這些說(shuō)法到底對(duì)不對(duì)，不過(guò)在這篇文章中不對(duì)這些說(shuō)法的對(duì)錯(cuò)加以討論，只是提醒生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)型飲料的廠家注意。
我們從運(yùn)動(dòng)型飲料的成分可以看到，運(yùn)動(dòng)型飲料中主要含有電解質(zhì)，維生素，氨基酸等成分，能補(bǔ)充人體所需的營(yíng)養(yǎng)成分，具有抗疲勞，平衡新陳代謝的功效，所以運(yùn)動(dòng)型飲料的適用人群并不是全體，而是那些喜歡運(yùn)動(dòng)的人群。那為什么目前大多數(shù)運(yùn)動(dòng)型飲料的廣告創(chuàng)意針對(duì)的人群都是全體？比如紅牛的廣告創(chuàng)意：汽車(chē)要加油，我要喝紅牛；和健力寶最近的廣告創(chuàng)意：常喝健力寶，平衡活力好。
如果我看到紅牛和健力寶的廣告，我就會(huì)認(rèn)為只要經(jīng)常喝紅牛和健力寶，就能保證我身體的健康�？蓪�(shí)際情況真的是這樣嗎？身體健康的保證是需要經(jīng)常的鍛煉，而紅牛和健力寶的作用僅僅是你在鍛煉之后，對(duì)身體的恢復(fù)有幫助，而不是直接喝紅牛和健力寶，就能使身體保持健康的。
其實(shí)紅牛和健力寶的廣告已經(jīng)涉嫌到廣告欺詐，在法制健全的國(guó)家是需要付法律責(zé)任的，在中國(guó)雖然不存在付法律的責(zé)任，可這樣的廣告會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)度大大降低，甚至可能會(huì)失去對(duì)品牌的忠實(shí)度，這對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期銷(xiāo)售顯然是不利的。
綜上所述，如果運(yùn)動(dòng)型飲料的廠家不能保證全體人群喝了飲料后身體能得到健康，那就只能縮小人群范圍，針對(duì)喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人群來(lái)做廣告。
說(shuō)到這里，我想或許有的運(yùn)動(dòng)型飲料的廠家會(huì)不愿意了，因?yàn)槿w人群和喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人群人數(shù)比例在中國(guó)是相差極大的，可以說(shuō)極大多數(shù)人都不愿意經(jīng)常鍛煉身體來(lái)獲得身體的健康。如果產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意只針對(duì)喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人群，銷(xiāo)量的提升一定不會(huì)有針對(duì)全體那樣明顯，運(yùn)動(dòng)型飲料的廠家也肯定不會(huì)愿意投入資金做這樣的廣告。那應(yīng)該怎樣解決這個(gè)問(wèn)題？
唯一的解決方法只能是想辦法提高喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人群在全體人群中所占的比例。也就是說(shuō)應(yīng)該想辦法讓喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人人數(shù)多起來(lái)。
上面我們說(shuō)了區(qū)分飲料廣告是成功還是失敗只需要看它的廣告創(chuàng)意是否與產(chǎn)品本身有聯(lián)系，這種聯(lián)系是否是產(chǎn)品本身所獨(dú)有的就可以。那運(yùn)動(dòng)型飲料應(yīng)該如何使廣告創(chuàng)意與產(chǎn)品本身聯(lián)系起來(lái)？我們?cè)賮?lái)看看運(yùn)動(dòng)型飲料有什么功效？運(yùn)動(dòng)型飲料中主要含有電解質(zhì)，維生素，氨基酸等成分，能補(bǔ)充人體所需的營(yíng)養(yǎng)成分，具有抗疲勞，平衡新陳代謝的功效。而極大多數(shù)人都不愿意經(jīng)常鍛煉身體來(lái)獲得身體的健康的主要原因是因?yàn)槿嗽趧×疫\(yùn)動(dòng)后都會(huì)感到疲憊，如果長(zhǎng)期不運(yùn)動(dòng)的人運(yùn)動(dòng)過(guò)后身體的肌肉甚至?xí)a(chǎn)生酸痛。那運(yùn)動(dòng)型飲料能使疲憊縮短，肌肉酸痛的感覺(jué)消失的快一點(diǎn)嗎？顯而易見(jiàn)，這是可以的。所以運(yùn)動(dòng)型的廣告創(chuàng)意能不能是這樣：XX，使您“輕松”擁有愛(ài)情。之所以要將“輕松”二字加上引號(hào)，是因?yàn)檫@條創(chuàng)意“輕松”是重點(diǎn)，因?yàn)橹挥小拜p松”才能與產(chǎn)品本身產(chǎn)生聯(lián)系。
我相信大家都知道一句俗話：男人之間永恒的話題永遠(yuǎn)是女人，而女人之間永恒的話題也永遠(yuǎn)只能是男人。本文之所以要引用這句俗語(yǔ)，是因?yàn)閄X，使您“輕松”擁有愛(ài)情這句廣告語(yǔ)擁有廣闊的市場(chǎng)前景，并且也能擴(kuò)大喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人群的人數(shù)，使本來(lái)不喜歡鍛煉身體的人也擁有鍛煉身體的欲望。因?yàn)槿藗兊纳钪锌梢詻](méi)有健康，但是不能沒(méi)有愛(ài)情。所以怎樣才能達(dá)到吸引異性，引發(fā)異性的關(guān)注從而擁有愛(ài)情，這是絕大多數(shù)人所關(guān)注的。
最后我想說(shuō)，廣告人們?cè)跒楫a(chǎn)品做廣告創(chuàng)意時(shí)，一定不要忘記產(chǎn)品的本身。如果每一個(gè)廣告創(chuàng)意都能夠從產(chǎn)品的本身出發(fā)，那你就不會(huì)偏離方向，從而也不會(huì)讓客戶們認(rèn)為你的廣告創(chuàng)意不切實(shí)際，夸夸其談了。
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